Visitas / impactos y clientes, tiempo y dinero

Hace 6 años, realizando una gestión delegada de una atracción de visitantes, tomamos la decisión de reducir el presupuesto de marketing en un 50%, hablamos de varios millones de euros, con esta medida podíamos conseguir poner el negocio en un EBITDA positivo.
El interrogante era si llegaríamos a la misma cuota de mercado del año anterior con el presupuesto reducido a la mitad; los tres principales argumentos a favor venían desde la visión de negocio: seríamos más eficaces y eficientes; realizaríamos inversiones concretas en producto para mejorar experiencia del visitante, aumentando el tiempo de visita y percap de gasto, y definiríamos estrategias claras, entre ellas destacar el aprovechamiento de la marca, el reposicionaminento de la atracción en su mercado prioritario, la política de precios constante y fiable con el canal de intermediación, y la realización de campañas conjuntas para captar mercado aprovechando la capacidad de compra de medios de algunos intermediarios turísticos, el prestigio de su marca y la posibilidad de empaquetar la visita, …como potencial cliente y seguidor de campañas de marketing de este tipo de negocios, estaba cansado de ver anuncios en televisión diciendo que fuera pero no me decían ni como-transporte, alojamiento-, ni donde, ni a qué precio. Y los tres argumentos en contra provenían desde la visión de mercado y marketing: no tendremos la suficiente presencia, no llegaremos a los, para mi, malditos GRP (muy similar a los seguidores o visitas on line), serán incompatibles la política de distribución con el canal de intermediación turística con la política de promociones con terceros y sponsors.
Resultado, conseguimos la misma cifra de visitantes con la mitad de presupuesto, pero dedicando mucho más tiempo.
Tiempo y dinero, los dos factores finitos que tenemos que gestionar. Y este era el objetivo inicial del post, ¿es rentable el tiempo que dedicamos a nuestra presencia on line?, parece claro que dedicamos menos dinero, es un canal de comunicación más rentable desde el punto de vista de impacto en el mercado, no está tan claro que lo sea también desde el punto de vista de la calidad y eficacia del impacto; y también está claro que dedicamos mucho más tiempo. A modo de conclusión, se trata del mismo reto que en el marketing off line, tener buen producto y saber lo que quieres vender, definir bien tu mercado y público objetivo, utilizar el canal adecuado, tanto de comunicación como de comercialización para conseguir que los impactos / visitas se transformen en clientes, y gestionar bien el tiempo y el dinero…, eso sí, con esfuerzo dedicación e ilusión.

Francisco J. Castillo Acero

Acerca de Francisco J. Castillo Acero

Socio-Director General Advanced Leisure Services. Francisco es licenciado en Ciencias por la Universidad de Alcalá de Henares, Madrid; postgrado en Ingeniería por el Centro Politécnico Superior de la Universidad de Zaragoza; General Management Program por el IESE, Universidad de Navarra, Barcelona; y Master en Dirección y Gestión de empresas turísticas por ESADE, Barcelona. Su principal interés es conseguir la vinculación efectiva entre territorio-turismo y sostenibilidad, cree que el desarrollo de negocios turísticos es una de las mejores herramientas para la conservación y vertebración del territorio, siempre que se estos se diseñen, ejecuten y operen buscando el equilibrio entre la preservación natural y cultural, su viabilidad económica y de gestión, y el mejor impacto social de la actividad.
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